Dreistufiger B2B Vertrieb

Dreistufiger B2B Vertrieb

Herausforderungen und Vorteile dieser Vertriebsform

Der dreistufige B2B Vertrieb gehört zu den robustesten Vertriebsmodellen überhaupt. Egal ob technische Produkte, Investitionsgüter, Maschinen, Baukomponenten, industrielle Dienstleistungen oder Systemlösungen – überall dort, wo Projekte komplex werden und wo Qualität, Beratung und Verfügbarkeit entscheidend sind, zeigt dieses Modell seine enorme Stärke.

Gleichzeitig wird kaum ein Vertriebsmodell so oft missverstanden. Kunden fragen sich:„Warum soll ich nicht direkt kaufen?“„Braucht man den Handel wirklich noch?“„Macht das die Produkte nicht unnötig teuer?“

In diesem Artikel schauen wir uns an, wie der dreistufige Vertrieb funktioniert, welche Vorteile er bietet, welche Missverständnisse typischerweise entstehen – und in welchen Situationen er unschlagbar ist. Außerdem sprechen wir darüber, wann dieses Modell nicht sinnvoll ist.Klar, strukturiert und werteorientiert – eben wert(e)voll verkaufen.

Was bedeutet dreistufiger B2B Vertrieb?

Drei Akteure arbeiten gemeinsam:

1. Hersteller

   
   

   Entwickelt Produkte, sorgt für Qualität, liefert technische Expertise.

2. Handel/Distributor

   
   

   Sichert Verfügbarkeit, Lagerhaltung, Logistik, Sortiment, Konditionen.

3. Anwender/Verarbeiter

   
   

   Nutzt das Produkt in einem Projekt, einer Maschine oder einer Endlösung.

Eine passende Metapher dafür:

Der dreistufige Vertrieb ist wie ein gut choreografierter Staffellauf.Der Hersteller startet mit der Produktkompetenz, übergibt den Staffelstab an den Handel, der die Strecke stabilisiert, beschleunigt und verbreitert – und der Anwender bringt das Ergebnis ins Ziel.Jeder Schritt baut auf dem vorherigen auf. Ohne einen Läufer bricht die Zeit ein.

In Branchen, in denen Zuverlässigkeit zählt, ist genau dieses Zusammenspiel entscheidend.

Warum dieses Modell so erfolgreich ist

Viele Unternehmen sehen heute nur noch Prozesskosten. Sie denken in Einkaufsrabatten, Onlinepreisen und kurzfristigen Entscheidungen. Doch die Realität im B2B ist oft komplexer.

Der dreistufige Vertrieb erfüllt drei fundamentale Bedürfnisse:

• Verfügbarkeit

• Komplexitätsreduktion

• Kompetenz

Damit hebt er sich deutlich vom Direktvertrieb ab.

Effiziente Beschaffungsprozesse

Für Anwender oder Verarbeiter zählt eines besonders:Einfach und schnell an alles zu kommen, was sie benötigen.

Beim Distributor bekommt der Anwender:

• alle relevanten Produktgruppen

• einen Lieferweg

• eine Abrechnung

• einen Ansprechpartner

• sofortige Warenverfügbarkeit

Gerade bei Projekten mit hoher Dynamik, knappen Timelines und unvorhersehbaren Änderungen ist diese Einfachheit Gold wert.

Man kann sagen:

Der Handel ist der Supermarkt für komplexe B2B Systeme – alles an einem Ort, jederzeit verfügbar.

Währenddessen wäre ein Direktbezug beim Hersteller:

• langsamer

• teurer in der Prozessabwicklung

• nicht verfügbar für kleine Mengen

• wenig flexibel

• logistisch aufwendiger

Kurz:Was auf dem Papier günstiger aussieht, ist in den Gesamtkosten oft teurer.

Beratung & Projektbegleitung

Viele Produkte lassen sich nicht einfach „in den Warenkorb legen“.Sie erfordern:

• technische Klärung

• Variantenvergleich

• Berechnung

• Kompatibilitätsprüfung

• Einschätzung von Risiken

• Optimierung fürs Projekt

Der Hersteller bringt hier tiefes Produktwissen ein. Und das bereits vor dem Kauf – in Ausschreibungen, technischen Gesprächen, Planungsrunden.

Ein schönes Bild:

Der Hersteller ist wie ein erfahrener Reiseführer durch ein unbekanntes Land.Er weiß, welche Wege funktionieren, welche Abzweigungen riskant sind und wo man Zeit oder Geld sparen kann.

Diese frühe Unterstützung reduziert Fehler und steigert die Projektqualität massiv.

Der Handel als logistisches Rückgrat

Oft wird unterschätzt, welchen Wert der Handel bietet:

• große Lagerflächen

• schnelle Lieferfähigkeit

• Bevorratung auch für kleine Mengen

• Retourenprozesse

• Bündelung verschiedenster Hersteller

• Lieferung „just in time“

Gerade Letzteres entscheidet häufig über den Projekterfolg.

Win-Win-Win – weil jeder seine Stärke lebt

Dieses Modell ist dann unschlagbar, wenn:

• der Hersteller sich auf Innovation und Expertise konzentriert,

• der Handel für Verfügbarkeit und Geschwindigkeit sorgt und

• der Anwender sich auf sein Projekt und seine Leistung fokussieren kann.

Es ist ein Dreieck der Spezialisierung.

Typische Einwände – und warum sie entkräftbar sind

Kein Vertriebsmodell ist perfekt. Und jedes Modell erzeugt Fragen.Hier sind die am häufigsten genannten Einwände – und die Gründe, warum sie in der Praxis oft nicht zutreffen.

 „Ich bestelle lieber direkt beim Hersteller.“

Dieser Satz klingt logisch.Er kommt meistens aus zwei Gründen:

• Der Kunde glaubt, direkt sei günstiger.

• Der Kunde glaubt, er umgehe unnötige Zwischenstufen.

Doch die Realität sieht anders aus.

Der Handel übernimmt Aufgaben, die ein Hersteller gar nicht effizient leisten kann:

• Lagerung

• Finanzierung

• Logistik

• Sofortverfügbarkeit

• Kleinteileversorgung

• Retouren

• Bündelung verschiedener Produktgruppen

Der wichtigste Punkt:

Der dreistufige Vertrieb senkt die Gesamtkosten – nicht den Stückpreis.

Was wie „teurer“ wirkt, ist in Wahrheit oft deutlich günstiger.

 „Der Wettbewerb ist günstiger.“

Ein Klassiker.

Preisvergleiche ohne Leistungsbezug sind wertlos.Worauf es wirklich ankommt:

• Nutzungsdauer

• Funktionsumfang

• Energieeffizienz / Wartungsaufwand

• Beratungsqualität

• Reaktionsgeschwindigkeit im Störfall

• Projektunterstützung

• Verfügbarkeit

• Risikoabsicherung

„Günstiger“ wird oft teuer, wenn:

• Lieferzeiten nicht eingehalten werden

• Produkte nicht kompatibel sind

• Beratung fehlt

• Fehler entstehen

• Projekte verzögert werden

Der dreistufige Vertrieb reduziert Risiken – und damit Kosten.

 „Warum braucht es den Handel überhaupt?“

Weil Spezialisierung Effizienz schafft.

Der Handel ist kein Kostenfaktor – er ist ein Beschleuniger.

Er bündelt Herstellerwelten in einer Plattform.Ohne ihn müssten Anwender:

• mit Dutzenden Herstellern verhandeln

• jedes Produkt einzeln beschaffen

• eigene Lagerstrukturen aufbauen

• Retouren selbst managen

Das wäre deutlich teurer.

Wann macht der dreistufige Vertrieb Sinn – und wann nicht?

Nicht jedes Modell passt zu jeder Situation. Deshalb ist Transparenz wichtig.

Wann dieses Modell absolut sinnvoll ist

✓ Produkte mit technischem Anspruch✓ Projekte mit Planungscharakter✓ Branchen mit hoher Verfügbarkeitsnotwendigkeit✓ Märkte, in denen Geschwindigkeit entscheidend ist✓ Systeme, bei denen Kompatibilität wichtig ist✓ Situationen, in denen Fehler teuer sind✓ Wenn Anwender viele Produktgruppen benötigen

Beispiele:

• Bauprojekte

• Maschinen- & Anlagenbau

• industrielle Installationen

• technische Dienstleistungen

• komplexe Systemlösungen

Kurz:Wo Beratung und Verfügbarkeit zusammenkommen müssen, schlägt der dreistufige Vertrieb jeden Direktansatz.

Wann das Modell NICHT sinnvoll ist

✗ bei extrem einfachen Produkten

✗ wenn der Kunde nur selten einkauft

✗ wenn keine Beratung nötig ist

✗ wenn Volumina minimal sind

✗ bei hochdigitalisierten E‑Commerce-Szenarien

✗ wenn Hersteller bewusst ein Direct-to-Customer-Modell fahren

Beispiel:

Ein Hersteller von Verbrauchsmaterial mit simplen Artikeln und hoher Margenerosion kann vom Direktvertrieb profitieren.

Doch das betrifft nur wenige Branchen.

Praxisnahe Beispiele – lebendig und realistisch

Beispiel 1: Die Last-Minute-Rettung

Ein Verarbeiter steht auf der Baustelle und merkt:„Uns fehlen 20 Teile – heute noch.“

Direktvertrieb?Unmöglich.

Der Handel liefert aus dem Lager – manchmal innerhalb weniger Stunden.

Projekt gerettet.

Beispiel 2: Die Ausschreibung mit vielen Fragezeichen

Ein Planer braucht technische Daten, Varianten, Nachweise, Alternativen.

Der Hersteller klärt die Fachfragen.Der Handel garantiert Verfügbarkeit und faire Konditionen.

Nur beides zusammen führt zu einer sicheren Ausschreibung.

Beispiel 3: Der Kunde, der unbedingt direkt kaufen will

Oft bestellen solche Kunden zweimal:

1. Direkt – weil es „billiger“ schien

2. Beim Handel – weil es schneller, flexibler und sauberer ist

Direktvertrieb wirkt gut …… bis die Realität einsetzt.

Fazit

Der dreistufige B2B Vertrieb ist kein veraltetes System – sondern ein hochmodernes, effizientes Kooperationsmodell, das auch in Zukunft seine Berechtigung hat.Es ist ein Modell, das auf Spezialisierung, Partnerschaft und Vertrauen basiert.

Es funktioniert besonders gut dort, wo:

• Beratung notwendig ist

• Risiken minimiert werden müssen

• Verfügbarkeit entscheidend ist

• Projekte komplex sind

• Qualität eine Rolle spielt

• 
  

Wer dieses Modell versteht und sauber erklärt, gewinnt Klarheit – und Vertrauen.

Und Vertrauen ist die Währung im wert(e)vollen Vertrieb.

Höre dir auch die passende Podcastfolge dazu an.

Mit Marcel Felix im Interview

Und immer dran denken: wert(e)voll verkaufen.